Divat

Haldoklik a luxus?

7378

Három dolog biztos ebben az életben: a halál, az adók és a luxus. Megvethetjük, elítélhetjük, aki hódol neki, de ne tagadjuk, hogy az önkényeztetés jó dolog, és mindannyian szeretnénk megkülönböztetni magunkat a többiektől – márpedig erről szól az egész, nem? Más kérdés persze, hogy egy hatalmas pénzeket megmozgató ipar épült arra, hogy az elit (pontosabban: a magukat az elit részének érző gazdag emberek) intézményesített keretek közt tehessék mindezt, lehetőleg úgy, hogy minél simulékonyabb modorú bolti alkalmazottak nyalják őket körbe.

Ha volt innen, alulról nézve szórakoztató része a válságnak, akkor az a luxusipar ijedezése volt. Pontosabban lett volna, hiszen ez – sajnos vagy nem sajnos – elmaradt. Persze erőteljesen meglegyintette az úgynevezett exkluzív gyártókat, divatházakat a recesszió szele, ám különösebb sérülések nélkül lábaltak ki belőle. Valószínűleg a luxus- és a pornóipar úszta meg leginkább az utóbbi évek krachját: mindkettő jól szervezett, gyorsan reagál a változó igényekre, nagyon sok pénz van bennük, és ami a lényeg, mindkettőre szükség lesz, amíg világ a világ. A luxus még annál is gyorsabban szedte össze magát a válság után (már ha vége van), mint bárki várta. A cégek azóta is árgus szemekkel figyelik a növekedés ütemét, de a 2010-es üzleti jelentéseket elnézve kiderül: kivétel nélkül mindegyiknél nagyot ugrott a bevétel és a profit. A The Boston Consulting Group elemzői elérkezettnek látták az időt, hogy összesítsék, mi történt és mire jutottak.

A vicc az, hogy másról sem hallani lépten-nyomon, mint a „piac nehézségeiről és bizonytalanságáról”, bármiről is legyen szó. A vásárlási kedv alacsony, mindenki spórol, ahol tud, és senki sem hiszi el, hogy valóban vége a nehéz időszaknak – legalábbis ezt hangsúlyozzák folyton a népszerű gyártók, bárki is kérdezi őket. Úgy tűnik azonban, hogy éppen az a szegmens nem küzd nehézségekkel, amelyet nem lehet megenni és amellyel nem lehet melegíteni otthonunkat: a luxus. Persze, egy kicsit csökkent a kereslet és változott a versenyzők helyzete (no meg maga a verseny is), de a körülötte lévő  misztérium él tovább. (Még jó, hogy él, hiszen a misztérium maga a luxus.) Kivéve talán, hogy már  nem elég az „ikonikus” és az „exkluzív” szavak használata a vásárló számára és a horrorisztikus ár sem elég arra, hogy elhitesse vele, valóban luxustermékkel van dolga. Manapság nyomósabb érvek kellenek ahhoz, hogy ott is hagyja pénzét.

Fotó: Timothy Lee / Fashionizing

A közönséget megkérdezve kiderült, hogy a legtöbben még mindig a hagyományos kategóriákban gondolkodnak: a luxus fokmérője a ritkaság, a minőség és a kifinomultság. Nem csak a „hard luxury” (órák, ékszerek) és a „soft luxury” (ruhák) termékeire értik ezt, hanem a legkülönbözőbb javakra, vagy akár az élményekre. Utazás, hotelek, telefonok, autók, étel, ital – mindenből van luxus kategória. Ez alapján át kellett értékelni, mennyi pénz van a felső kategóriában: hagyományosan évi 200 milliárd dollár körüli forgalomról beszélnek világszerte, ám a fenti tág értelmezés alapján nagyjából egybillióról van szó. Az idei eredmény pedig valószínűleg még nagyobb lesz

A fentieket leszámítva egyébként nem tudjuk, mi a luxus. Pontosabban egyre kevésbé tudjuk. Az egyetlen biztos tényező, hogy felsőbbrendű a „szokásoshoz”, „hétköznapihoz” képest – ez az egyetlen elem, amely minden termék esetében igaz. A luxus fogalma túlmutat a mérnöki igényességen, a termékhez járó szolgáltatáson, de még a magabiztosságot és kivételességet ígérő imázson is. A válság előtt még a lanyhább periódusokban is csak nőni tudott a piac: a gazdagok a luxus megvásárlásával megkülönböztették magukat a „pórnéptől” és ez a funkciója pótolhatatlan volt. Az igazi luxus nagyon figyelt arra, hogy távol maradjon a boltoktól, amelyekbe bármely földi halandó csak úgy betehette koszos lábát. Ezért úszhatta meg a válságot: a tehetős vásárlók egyszerűen életben tartották.

Életben is maradt, de a fenti képletnek többé-kevésbé vége van. Változik az ízlés, a vásárlási szokások, a termékeket egységesítő minimalizmus pedig végképp elmosta a határokat a „valódi luxus” és a „szokásos” között. Egyszerű példa: az iPhone 4 a világ egyik legdrágább és legjobban felszerelt telefonja, amelynek már megjelenése is exkluzív élményt ígér, és amelyből több tízmillió kelt el. Hát hol itt az exkluzivitás? Ha valaki valódi luxustelefonra vágyik, legfeljebb annyit tehet, hogy feldíszítteti Swarovkski-kristályokkal. Ma már nem a birtoklás különleges élményéért veszik a felső kategóriás termékeket, hanem inkább valódi használati értékükért. Gazdagságunkat villogtatni nem erény, mint ahogy a kilencvenes évek közepén volt, hanem visszás, empátia nélküli viselkedés, arról nem is beszélve, hogy a válság rámutatott: aki gazdag, nem biztos, hogy az is marad.

Fotó: Antonella Graef / Vogue Russia

Ha ez nem lenne elég, az újmédia végképp felszámolta a hagyományos luxus presztízsét. Olyanok is kommunikálnak róla ugyanis, akik anyagi helyzetüknél fogva elvileg a közelébe sem mehetnének. Amatőr bloggerek a legnagyobb bemutatók első sorában, rajongókkal twitterező magazin-főszerkesztők – mi folyik itt? A cégek mindenesetre beszálltak: új vásárlókat keresnek a Facebookon, vírusmarketinggel győzködnek, élőben közvetítik bemutatóikat a neten. Ezt lassan a divatházakat még mindig kézben tartó, rommá szolizott és plasztikázott nagy öregek is belátják, ha pedig nem… nos, fogalmazzunk úgy, hogy hamarosan kénytelenek lesznek átadni a helyüket.

Egy csúnya sztereotípia azonban beigazolódott: a vásárlás nagy részéért még mindig a nők felelnek. Sőt. Az egy háztartásra jutó, luxustermékekre áldozott összeg nyolcvan százalékáról ők döntenek és a jelek szerint egyre inkább magukra költik. A kutatók négy alaptípust találtak. Az „élvezeti osztály” tagjai azt szeretnék, hogy szórakoztassa őket az élet, fontosak számukra a barátok, a vásárlás pedig közösségi aktivitás, amelynek együtt hódolnak – azzal együtt is, hogy a vásárlásért való vásárlás összességében visszaszorulóban van. Az „éteri szépség” egészséges és fitt, szorosan követi a legújabb trendeket, még ha azok követhetetlen sebességgel száguldanak is, friss és dinamikus. Az önkényeztetés nem bűn, hanem jutalom. A „baba a fedélzeten”-típus számára a legjobb sem elég jó, ha a gyerekéről van szó. Elkényeztetik, néha azért, mert úgy érzik, nem töltenek vele elég időt. A trendi gyerkőcnek pedig trendi anyuka jár. A „fészekrakók” jelmondata: mutasd, hol élsz, megmondom, ki vagy. Otthonuk személyiségük kifejeződése, a ház és a lakás kis túlzással egy kiegészítő saját magukon.

Most pedig dőljünk hátra és figyeljük, mit lépnek a vállalatok.

Kapcsolódó cikkek:
Hozzászólások