Közösség

Lakossági luxus

5308

Legyen szó csokoládéról, ékszerről, kozmetikumról, cipőről, autóról... luxuskategóriás termékeket sok helyütt találhatunk, akár szépülni, akár öltözni, akár utazni akarunk. Olykor joggal mondjuk, hogy eszement és felesleges luxuscikkekre költeni, hiszen normál árfekvésű, vásárlóbarát márkákból is bőven akad. Igen, de egy néhány ezer forintos pulóver megvásárlása nem nyújthatja azt, ami egy mesés kasmírpulcsi bezsebelésével jár: bemegyünk a szalonba, kávézunk, sok négyzetméternyi próbafülkében próbálgatunk, míg végül selyempapírba csomagolják a kiválasztott darabot és mutatós zacskóba, vagy dobozba teszik. Ez nagy különbség, jóllehet ez az, ami sokakat elriaszt attól, hogy betérjen egy-egy luxus szalonba vagy drogériába. Mi hiába vagyunk tisztában azzal, hogy igenis kifizethetünk sok tízezret egy farmernadrágért, ha az eladók lenézően vagy lesajnálóan kommunikálnak velünk, és valljuk be: ez gyakran megesik. Nem is olyan régen a cotcot szerkesztőség betért a Fashion Street egyik impozáns üzletébe. Mondanom sem kell, hogy néhány perc után távoztunk, mert mindkét eladó éreztette a rosszalló pillantások létjogosultságát. Kilépve megállapítottuk, hogy valaki csak azért, mert napi nyolc órában D&G és Cavalli farmerek között ácsorog, legitimnek érzi, hogy lenézzen egy teljesen átlagosan felöltözött vásárlót. Pedig ez is hozzátartozik a luxushoz: Nekem van valamim, ami neked nincs, sőt nem is lesz sosem!

Váltani vagy meghalni

Ha láttátok a Parfüm című filmet, akkor biztosan emlékeztek, hogy a finom francia hölgyek milyen körülmények között szagolgatták a legújabb parfümöket. Az elmúlt háromszáz évben e téren nem sokat változott a világ, hiszen a luxus ma is ezt az arcát mutatja felénk. Mindegy, hogy méregdrága karórát viselsz vagy designer cipőt, egy adott kör tagja leszel. Státuszszimbólum, szoktuk mondani minden olyan kézzel fogható dologra, amivel a társadalomban betöltött pozíciónkat tudatjuk a világgal. A luxuscégek és a vásárlók mindig is képesek voltak egy szűk körön belül tartani az információkat, hiszen mindkét fél érdekeit ez szolgálja. A luxustermékeket körüllengi afféle mitikus köd, épp azért, mert általában az alapanyagokat, a készítés módját a kezdetektől hatalmas titokban tartják. Igen, ez a Coca-Cola esetében is így van, mégsem nevezzük luxuscikknek a pillepalackba zárt löttyöt. Akkor mi a különbség? Természetesen az ár, ezáltal pedig a nagyon is leszűkült célcsoport.

A gazdasági világválság fogalmát bizonyára már senkinek sem kell definiálni -bár a reggeli műsorok műsorvezető kisasszonyai közgázra még gyúrhatnának egy picit- és azt sem, hogy a recessziónak megannyi következménye van. Bátorkodom azt mondani, hogy mi egyelőre nem érezzük olyan mértékben a súlyát, mint lehetne -a tömeges elbocsátásokról nem beszélve -, de lesz ez még rosszabb is. Épp ezért a luxusmárkák döntéshelyzetbe kényszerültek: nyissanak a szélesebb piac felé, vagy továbbra is csak specifikus közönséghez szóljanak? A döntéseket lassacskán minden divatház meghozza, ki így, ki úgy, az pedig, hogy ki tette meg a jó lépést csak később tudjuk meg. Annyi biztos, hogy a teljes bezárkózásnak nemigen lehet jó vége, hiszen a következő minimum egy évben még a legtehetősebb réteg is meggondolja majd, hogy megvásároljon-e egy Escada vagy Christian Lacroix ruhát. Nem véletlenül e két divatházat említem, hiszen ők már ma is a csőd szélén állnak. Nem kis fejtörést okozhat a marketingeseknek és pr-osoknak kidolgozni egy vészforgatókönyvet, hiszen butaság nem számolni azzal, hogy a vásárlók száma rohamosan csökken. Most is mint oly sokszor, a megoldást a kommunikációban kereshetjük, sőt mi több ott is találjuk. Többször értekeztünk már a közösségi oldalakról, mind a Twitterről mind a Facebookról vagy épp a Myspaceről, ami nem véletlen, hiszen ez a jelen, de a jövő is. A nagy divatházak is felismerték mindezt és úgy döntöttek, hogy csillogó üvegpalotáik kényelméből egyre több információt osztanak meg a vásárlókkal és rajongókkal ezeken a platformokon.

D&G is now following you on Twitter

Az elitizmus és a körültekintően kiépített imidzs az, ami elkülöníti a luxust a konfekciótól. Érthető, hogy a luxusbrandek hirdetési szokásai jól időzítettek, igényesen kivitelezettek, ezek viszont még nem garantálhatják a vásárlók ugrásszerű növekedését, hiszen a pénzhiány miatt ma már nem térünk be csak azért egy showroomba, mert láttuk valamelyik glossy magazinban a hirdetésüket. Itt az ideje, hogy definiáljuk a lakossági luxus fogalmát, ami nem más, mint a nagy divatházak kommunikációs paradigmaváltása, ugyanis a média mixben ma már ugyanakkora létjogosultsága van egy Twitteres postnak, mint egy citylightnak. Egy augusztusi felmérés kimutatta, hogy az amerikai felnőtt lakosság fele építi saját szociális hálóját a neten, és ami még ennél is lényegesebb: a tinik, akik a jövő fő luxuscikk vásárlói lehetnek, 96 %-ban teszik ugyanezt. Egy, a Hill & Knowlton pr ügynökség által publikált tanulmányból az is kiderül, hogy a fiatalok márkahűsége többé-kevésbé az interneten alakul ki, vagyis azokat a márkákat preferálják, amik kellő online aktivitással bírnak. Nem kell vérprofi marketingesnek lennünk ahhoz, hogy megértsük, ez mekkora Jollie Joker. A szenvedély ugyanúgy a luxus holdudvarába tartozik mint a prémium minőség, így érthető, hogy miért is akarják "nyakoncsípni" a fiatal felnőttek rétegét, hiszen ha már zsenge korban sikerül megalapozni a márkahűséget, jól kereső felnőttként nagyobb eséllyel emelnek le a polcról egy Gucci táskát, ezzel is szimbolizálva társadalmi státuszukat. Egy Facebook felhasználó elkészítésével máris óriásit meríthet a márka a felhasználók tengerében, hiszen a kötetlen kommunikáció, az állandó visszacsatolás mindkét félnek szórakoztató és építő. Ha bárki kételkedne a stratégia sikerében, elég csak felnéznie az Armani facebookos rajongói oldalára, ahol rögtön kiderül, hogy a munka oroszlánrészét maguk a felhasználók végzik, hiszen Armani ruhákat viselő sztárokat postolnak, beszámolnak a leértékelések helyeiről, illetve imádott ruhadarabjaikról. Kell ennél több? Igen, még egy információ: mindez nulla, azaz nulla kiadást jelent a divatházaknak! Ha van utópisztikus költséghatékony stratégia, akkor a közösségi oldalakon való terjeszkedés biztosan szerepel közöttük, hiszen minimális befektetés mellet, maximális profitot eredményez.

Álmodból felverve is...

Tekintve, hogy komoly stratégiáról beszélünk, hiába a közösségi oldalak informális arca, egy luxusmárka nem viselkedhet hűbelebalázsként még a Facebookon sem. Dana Gers marketingkommunikációs szakember nem másnak, mint a Forbes magazinnak állította össze hat pontból álló listáját, amit érdemes jól átrágni, mielőtt bárki kilép az online közösségi oldalak szövevényes világába. Első és legfontosabb: meg kell találni az optimális hangnemet, amit célszerű folyamatosan folytatni. Első blikkre talán könnyű feladatnak tűnhet, de tekintve, hogy luxusmárkákról beszélünk mégsem az, hiszen meg kell törni az elszigeteltséget, fel kell venni a kapcsolatot a vásárlókkal, és mindezt kifogástalan hangnemben. Itt is, mint minden másban, érdemes az arany középútra lépni, vagyis a postok a formalitás és a túlzott közvetlenség között legyenek. Szintén az induláskor fontos a design kialakítása, aminek minden esetben illeszkednie kell a márka arculatához. Nagyon fontos a rendszeresség is, hiszen ezzel lehet elérni, hogy a vásárlók aktív látogatói legyenek a rajongói oldalnak. Facebook és Myspace esetén heti néhány postot javasol a szakember, de Twitteren érdemes jóval aktívabbnak lenni, és akár óránként megosztani, hogy mi is történik épp a brand háza táján. Ha már van rajongói oldal a Facebookon, Myspacen, saját felhasználó a Twitteren, akkor mindezt nem árt egyértelműen tudatni. Érdemes a márka saját honlapján linkelni, amik aztán a kívánt felületre navigálnak.

Az online aktivitás csúcsa, ha a márka hivatalos oldalán megvásárolt termékeket postolni lehet bármelyik oldalon, méghozzá úgy, hogy a vásárló eldönti, hogy mit szeretne magáévá tenni, majd egy pop up-on máris jön a kérdés: Meg akarod osztani legújabb szerzeményed Facebook-on? Nem szabad elfelejtenünk, hogy a luxuscikkek vásárlói többnyire igen hiúak, így naná, hogy meg akarják osztani minden ismerősükkel a legújabb YSL táskájukat ábrázoló fotót. Már a legelején tisztázni kell, hogy a közösségi oldalakon bizony sok-sok visszacsatolás várható, amik között olykor akadhat negatív megnyilvánulás. Minden márka maga dönti el, hogy hol van az a pont, ahol már moderálja a túlzott kritikát, de érdemes csínján bánni a postok törlésével, mert a kommentek túlzott eltávolítása hiteltelenséghez vezet. A hivatalos sitenak és a közösségi oldalnak egymást kiegészítve kell működnie, hiszen nem kifizetődő, ha a vásárlók csupán Twitteren postolgatnak, de nem látogatják az online áruházat. Linkeléssel könnyűszerrel kivitelezhető az átjárás, de nem árt buzdítani az egyik oldal látogatóit, hogy térjenek át a másik sitera is.

Minél színesebb, minél szagosabb, annál jobb, ergo a mozgókép mindent visz. Persze lehet képeket is postolni, de a videó általában látványosabb. Idén a Louis Vuitton ház megkoronázta Facebook aktivitását, hiszen 2010-es ready-to-wear kollekciójuk bemutatóját élőben közvetítették. Christopher Bailey, a Burberry ház kreatív igazgatója saját videóüzenetében köszönte meg a rajongók Facebook aktivitását, amiket saját elmondása szerint ő is mindig naprakészen követ. És végül: sosem szabad elfelejtkezni a 80-20 szabályáról. A közösségi oldalak elsősorban nem reklámcélokat, hanem információmegosztást szolgálnak, így a márka online aktivitása akkor jó, ha 80%-ban informatív és csak 20%-ban ösztönöz célzottan a vásárlásra. Az arányok pontos betartásával elérhető, hogy a vásárlók sokkal közelebb érezzék magukhoz a márkát, hiszen beláthatnak a munkafolyamatokba, a divatbemutatók színfalai mögé, így óhatatlan, hogy emocionális kötődés alakuljon ki. Kell ennél több? A marketingeseknek bizonyára nem, hiszen ha egyszer elérték, hogy ne racionálisan, hanem érzelmileg közelítsünk meg egy márkát, nos akkor remek munkát végeztek.

Kapcsolódó cikkek:
Hozzászólások