Közösség

A márka én vagyok

2244

Távolinak és betegesnek, nevetségesnek tűnik, mikor azt halljuk, az Egyesült Államokban egyesek arra vetemednek, hogy valamilyen márkáról, termékről, vállalatról nevezzék el gyermeküket, és ilyen tényleg van. Pedig ez a fajta választás, azonosulás egyáltalán nem áll tőlünk ennyire távol. Fogyasztásunkkal egyértelműen újabb és újabb koordinátákat adunk meg identitásunkról, döntéseinkkel, főleg bizonyos döntéseinkkel tényleg képesek vagyunk azonosulni. Mert például azt mondjuk: Mac-es vagyok - PC-s vagyok, Nokiás vagyok - Samsungos vagyok, Mekis vagyok - Burgeres vagyok.

Találhatunk még ilyen klasszikusan egymásnak feszülő ellentéteket, s senkinek nem kell elmagyarázni, ezek mennyire jellemző konfliktusforrásokat hozhatnak, minden áldott nap találkozhatunk valamilyen fogyasztással, s abból fakadóan márkákból fakadó ellentétekkel, érvelésekkel, versengésekkel. Észre se vesszük, hogy reklámhordozókká, önjelölt szendvicsemberekké váltunk, s mindezt saját akaratunkból tesszük - vagy csak azt hisszük. 

Az évszázadok során annyi kritérium mentén határoztuk már meg magunkat, társadalmi pozíciónkat, amik szépen okot is adhattak szembenállásra, lett légyen az vallás, bőrszín, eszmerendszer, életvezetés, szexualitás, tehát az ismert ütközési pontok. De ott vannak a hagyományos koordináták is, mint életkor, születési hely, iskolázottság, hasonlók. Mostani világunk azonban olyan szinten vált a fogyasztásközpontúvá, hogy a márkák, amiket szeretünk, ugyanolyan jelzői, indexei lehetnek személyiségünknek, sőt, akár világlátásunknak is, mint a fentiek - és tényleg, még itt, a mycotcoton is megadhatod kedvenc márkáidat. 

Ha például nem a kozmetikumok közül a Lush-t, a BodyShopot vagy valamely hasonlót vallod a kedvencednek, környezeted feltételezi rólad, hogy fontosnak tartod a környezetvédelmet, a fenntartható fejlődést, elveted az állatkísérleteket, tehát igenis fontos üzeneteket közvetítesz fogyasztási szokásaiddal a világ felé. Ha Timberland bakancsod van, a hiphop kultúrához közeli arc vagy. Egészen észrevétlenül férkőznek életünkbe ezek az önként vállalt reklámok, ismerjük a márkák történetét, mint egykor ismertünk legendákat, tudjuk a színeit, mint egykor tudtuk a címerek színeit, ismerjük az életérzést, amit a márka képviselni hivatott, magunkévá tesszük a márkaüzenetet, s hordozóivá is válunk. Mindezek tudatában az adott márkákra mint szimbolikus nyelvekre tekintünk, s hajlamosak vagyunk elfelejteni, alapvető céljuk mégiscsak az, hogy pénzt húzzanak ki a zsebünkből - persze ha lehet, a mi megelégedésünkre is.

Nem új keletű ennek pszichológiája azonban, réges-régen, hajdanában danában, mikor az ember még suszterhez járt, és varratta a ruháit, mikor még ismerte a kétkezi munkást, akinek köszönhetőek voltak eszközei, hasonló érzelmi viszonyt táplált használati tárgyai iránt, mint manapság. Az iparosodás hatására ez egy időre megszűnt, majd a XX. században ismét fölismerték a jelenséget, de ekkor már új köntösbe bújva kezdtek erősen márkásítani bennünket, s kezdtek el játszani a bennünk megpendíthető érzelmi szálak dallamán.

Az új ismerősök, az új rátalálások később régi ismerőssé, baráttá válnak, márkahűek, lojálisak leszünk, használunk, fogyasztunk, térítünk és esetenként érvelünk, vitatkozunk. Akik okosan használják ezt, nagyot kaszálhatnak, ott van például a Mac. Kezdetben szűk közösség használta, majd egyre terjedt a kör, s eljutottunk oda, hogy egy Mac felhasználónak magától értetődik, hogy iPhone-t vásárol, s hogy arra egy-két eurókért tojásfőző programot, menstruációs naptárt, szinuszritmus kijelzőt vásárol. Megvettek kilóra öcsém, és még boldog is vagy! Természetesen az iPhone akkor igazán kihasználható, ha azt szinkronizálod az MacBookoddal vagy iMaceddel, tehát a fogyasztás fogyasztást feltételez, és te boldogan fogyasztasz, elégedett vásárló vagy, és lépten-nyomon reklámozod is, te bizony az I világ tagja vagy. De ez csak egy kiragadott, szemléletes példa.

Ezzel egyrészt üzensz magadról, nem is keveset: szakítottál Bill Gates-szel, fejlettebb user vagy, haladóbb, aki mellesleg ad a kinézetre, a designra, a te választásod semmi mással nem összecserélhető. Egyedi vagy, miközben persze nem, hisz a másik oldalon egy óriási közösség tagja leszel, százezer és millió kis tesód lesz, akik osztoznak életérzésedben. Ez az egész pedig nem más, mint egy nagyon jól sikerült mém. Hogy egy adott termék előnyei helyett inkább annak üzenetét, életérzését kell hangsúlyozni, egy David Ogilvy nevű pasas találta ki az ötvenes években. Ismerősen cseng a neve sokaknak ugye? A sikeresség érdekében érdekességeket, a fogyasztók által egymásnak átadható kis színes történeteket kreálnak vagy adnak hírül, s minden megy magától. Hasonló termékfüggetlenséget a Nike-nak is sikerült elérnie a Just do it szlogen bevezetésével, s ennek hatása dollármilliókban mérhető, 2001-ben a cég értékének sokszorosára becsülték föl a brand értékét. Az üzenet célba ért.

Kapcsolódó cikkek:
Hozzászólások